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共享经济开启商业民主化时代

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一些有趣的商业事实正在发生

在出租车行业,Uber不拥有一辆车,却成了世界上最大的出租车公司。在刚刚发起的一起融资案中,Uber最新的估值预期高达625亿美元,高出了80%标普公司的水平,是世界上估值最高的私有公司之一。

在酒店业,以Airbnb、小猪短租和途家为代表的社交住宿平台鼓励人们将闲置的别墅、公寓、卧室或沙发出租给旅行中的人们。旅者能体验到极具特色的当地民宿,与房东密切互动,让旅行更有温度。Airbnb在192个国家约33000个城市提供总计达80万个登记客房资源。就客房规模而言,Airbnb(在万豪兼并喜达屋集团之前)已达到行业第一。

在办公租赁业,创业公司正在形成联合办公的风潮。成立于2015年的优客工场向创客提供灵活的工位和办公室,帮助创业团队共享空间。不仅如此,优客工场还接入了包括人力、法律、财务、工商注册、推广、甚至幼儿园等服务商,催化资源的高效利用。优客工场的定位也从单纯的“二房东”转向跨界服务的连接器。

在出版业,全世界最受欢迎的参考网站维基百科让我们见证了“无组织的组织力量”:大约有70000名志愿者用100多种语言对对内容进行编辑,在没有明确的组织结构和汇报关系的情况下,网站却井然有序地持续更新,且内容的可靠性不输任何一本权威的百科全书。

在专业服务业,猪八戒、在行等技能知识分享平台正在将有学识、有创意的人与需要这些资源的企业、个人连接在一起。这些企业和个人既是内容的供给方,也是内容的需求方,通过分享盈余知识和技能帮助更多的人,也为自己带来成就感。

Uber,Airbnb,小猪短租,途家,优客工场,维基百科,猪八戒,在行……这些名字只是一个个缩影。它们有着共同的标签:共享经济。与传统模式不同的是,在共享经济下,所有权与使用权分离、参与者形成共享目标的社区、未被充分利用的资源得以发挥价值。今天,共享经济的浪潮开始渗透到各行各业,颠覆我们早已习以为常的商业社会传统。

毫无疑问,共享经济带来了商业模式的改变,但它的意义绝不限于此:共享经济建立在人与人之间的关系之上,代表了一种新的生产关系。这意味着商业民主化时代的开启,一种新的生产力即将释放。

1 共享经济的兴起

共享经济本身并不是什么新鲜事物:早在农耕时代我们的祖先就学会了分享工具、相互回报;上世纪90年代诞生的Ebay、Napster鼓励用户之间共享个人用品和电子文件。

但是直到最近,共享经济的概念才被彻底引爆。似乎是一夜之间,我们突然意识到“地球人已经无法阻挡Uber了(其实是很多行业都将被Uber化了)”。

为什么共享经济突然“火”了?这是因为恰好在今天,技术、社会、经济的因素才“万事俱备”,使共享经济得以大规模兴起。

技术因素丨技术的发展和普及推动了分享经济三个重要因素——效率、信任、规模——的成熟,这三大要素交汇在一起形成化学反应,使得个体资源随时、随地的聚集成为可能,从而造就了分享经济的大规模爆发。

虽然互联网已经发展了许多年,但是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统等技术是在最近才取得了突破式发展。相对于位置固定的电脑,移动设备的体积更小,携带方便,因此可以实现随时、随地的连接。这使我们能够发现更多可以连接的资源和人,使连接更及时,大大提升了连接的“效率”。

此外,不同于PC时代下“你并不知道坐在对方电脑前的是不是一条狗”,移动时代里每一个智能手机对应的是精确的个人,而且(只要对方授权)还可以确知他/她的地理位置、社交关系等信息。这使得连接更精确、有情感。由此产生的“信任”是分享经济中又一个不可或缺的前提条件。

另外,根据中国互联网络信息中心公布的数据,我国手机网民的数量近年来不断增加,占总体网民的比例已近90%,并且该比例仍在不断攀升。这意味着基于精确身份、地理位置和社交关系的交互活动已经普及,建立了广泛的群众基础,具备了相当的“规模”。

技术的成熟解决了“效率”和“信任”问题,而技术的普及又进一步解决了“规模”问题,使分享经济在今天大放异彩。

社会因素丨其次是社会因素和消费观念的演变。农耕时代以“熟人社会”为特征,到了工业时代,为了满足大规模生产的需要诞生了公司制度,人类社会也逐渐演变为“陌生人社会”,而今天通过互联网,我们正重新向初始状态回归,走向“半熟人社会”。

不得不承认的是,150多年的大工业时代在极大提高生产力、丰富物质生活的同时,将我们禁锢在社会生产的大机器中动弹不得。在具有工业时代特色的分工体系中,人们被赋予明确的生产角色、清晰的职业生涯通道、和泾渭分明的工作-家庭活动。但是,人与人的距离却更远了。“鸡犬之声相闻,老死不相往来”,我们感到前所未有的孤独。经济收入的增长并没有带来更高的幸福水平(图1),我们空前地渴望重建人与人之间的关系。

随着80后、90后成为社会的主导力量,社会价值观和消费观念发生了明显的改变。这些不曾经历过物资匮乏年代的年轻人对于“拥有”物资并没有特殊的情结,对于“借用”和“分享”的接受程度更高。相对于产品的功能属性,他们更看重产品的情感属性。从拥有权到使用权、从功能属性到情感属性的迁移,正好与共享经济的趋势不谋而合。当越来越多的人懂得聪明地放弃一些所有权(smart enough not to own)、渴望沟通、乐于分享时,我们整个社会就变得更具开放性、包容性和连通性。而这正是分享经济的价值观基础。

图1:经济收入与快乐指数的关系(1957-2002)
经济因素丨还有一个不可忽略的推动力是经济因素。我们过去的生产和消费模式是恣意、粗放的,这种模式带来的是不可逆转的资源枯竭和环境恶化,使我们面临严峻的经济发展可持续性挑战。所以今天我们必须要寻找经济发展的新动力:它不是以扩大生产投入要素为前提,而是在现有要素投入水平下,提高资源的使用效率。欧盟的一份报告显示,世界上有10亿辆汽车,其中7.4亿属于一个人独自拥有和支配,车的使用率只有12%左右;一间房间里有大约3000美元的东西是闲置没用的。如果提高对这些闲置资源的利用率,可以在很大程上提高经济运行的可持续性,而这正是共享经济的意义所在。

另一方面,在经济衰退时期,通过分享可以产生额外的收入来弥补经济不稳定带来的影响,从根本上改善我们的经济状况。挪威的一位房东每月收入大约是9000元人民币,通过Airbnb向旅游者出租闲置房间的收入是5000元人民币,已经超过工作收入的一半。这也代表了向“自立”经济的回归。在农业时代人们以家庭为单位进行生产,自给自足。在工业时代为着专业分工的缘故,工作和家庭不得不分离开来。今天,拥有一定个体资源的个人重新成为分享的源头。在他们从中获得经济收入的同时,工作和家庭的界线也再一次模糊了。

事实上,在许多经济发展步入平缓期的发达国家,人们已经习惯于分享盈余资源、能力来获取额外收入,对自由职业的接受度也越来越高。根据经济建模专家国际公司(Economic Modeling Specialist International, 简称EMSI)的数据,美国的自由职业者人数已由2001年的2000万增长至2014年的3200万,占所有工作的18%。而这一比例还将增长,据“零工平台”估计,未来30年50%的美国人将成为自由职业者。当前中国的经济正在经历从高速运行到增速放缓的调整期,这预示着我们也将迎来分享经济和“自立”经济普及的契机。

在技术、社会、经济因素的共同推动下,共享经济在今天迸发出巨大的活力。普华永道的分析显示,2014年全球共享经济的市场规模达到150亿美金。预计到2025年,这一数字将达到3350亿美金,年均复合增长率超过脸书(Facebook)、谷歌(Google)和雅虎(Yahoo)的增长率之和。

与以往我们曾经追逐过的商业热潮不同,共享经济不是昙花一现,而是会持续发酵的大势。

而今天,还只是一个开端。



2 共享经济将会改变什么?

共享经济产生的影响将是全方位的:从供给端到需求端、从微观层面到宏观层面,重新定义我们对商业活动核心要素的认识(图2)。我们可以从四个方面来理解:市场(需求端的宏观层面)、模式(供给端的宏观层面)、组织(供给端的微观层面)、和个人(需求端的微观层面)。当商业要素内涵和关系在各个环节和层面都被全面更新时,就意味着一个新的时代的到来。

我们称之为“商业民主化”的时代。

图2:共享经济对四个层面的影响

市场层面:
大众市场(Mass Market)→人人市场(Market of One)

过去大众市场的概念是一统化、规模化的,未来我们将进入到人人市场的时代。从“大众市场”到“人人市场”有两层含义:第一,每个人都会成为独一无二的市场,最终实现用集体的能力满足集体的需要。第二,标准化的产品/服务将逐渐让位于场景化、个性化的体验。

人群:从大众到个人。过去的市场被称为“大众市场(massmarket)”。这是因为工业时代遵循 “大规模生产(mass production)”与“规模经济(economies of scale)”的逻辑,其产物必定是标准化、批量化的产品与服务。企业常常用地理特征、人口特征等作为标准对消费进行细分。但是今天移动互联与社交时代,消费者不再是一个单一指标所勾勒的肖像,而是一个个融合了更多兴趣取向、行为偏好、和价值主张的独特的“人”。在过去,企业不可能造一间房来满足一个人的个性化需求,这并不符合规模经济的要求。今天,规模经济(economy of scale)正在演变成个人经济(economy of one),因为一个人的市场仍有竞争力:Airbnb、小猪短租、途家等平台上的每一个房间,从装修风格到家具陈设,都是独特的。通过匹配多样化的供给与多样化的需求,细分市场的粒度可以进一步精细到每一个人的市场,最终实现“用集体的能力满足集体的需要”。

需求:从产品到体验。人人市场的另一层含义是从标准化产品向个性化体验的转变。体验的不同之处在于个性化与场景化。以酒店业为例,星级酒店就是一种服务于商务人士的标准化产品。无论身处何地,只要是入住同一品牌的酒店,就可以期待标准化的陈设、备品、和房间服务。这是标准化市场、标准化人群、标准化体验、和标准化产品的组合。Airbnb、小猪短租、途家等平台的与众不同之处在于提供了更多个性化的选择和丰富的场景。在出行前,住客可以浏览网页,从北京的四合院、上海的小洋房、澳洲的独栋别墅、纽约的单身公寓,甚至是特色树屋中挑选心仪的住所;在旅程中,住客与房屋的主人——或许是模特、导演、研究生、退役运动员——交谈互动,深入体验不同的生活方式和风俗;在离开后,住客还可以回味这一段独特的经历,成为与朋友分享的故事。在不同的场景下,家庭、产品、人、和体验都大不一样。出行服务也是如此,乘客可以根据不同的场景选择宝马、特斯拉等座驾,甚至还可以选择不同类型的司机:能说爱侃、英语流利、沉稳安静……不一而足。在共享经济下,无论是谁都可以选择高度个性化的产品和体验,这是工业化的标准产品所无法满足的。

从大众市场到人人市场,意味着企业要对“市场”这个概念重新审视。从服务的对象来看,要从大众精确到个人;从满足的需求来看,要从产品至上转向体验至上。归根结底,这是个性化供给和需求的聚合、匹配,是用集体的能力满足集体的需求。

模式层面:
资源集中(Ownership)→资源聚合(Aggregation)

原来的商业模式也好,行业壁垒也罢,都是建立在占有和集中资源的基础上。未来“资源集中”将逐渐让位于“资源聚合”:一方面,重要的不再是占有资源,而是通过有效地连接个体与其他组织,高效地调动更加广泛与丰富的资源。另一方面,企业活动不再局限于线性的内部价值链之中,而是基于外部立体的价值网之上。更“轻”的模式赋予企业更大的想象空间,进行商业模式的创新。

产权:从所有权到使用权。在过去,占有核心资源能够提高竞争壁垒,有价值、稀缺、难以模仿、和无法替代的资源扮演着“护城河”的角色,帮助企业抵挡新进入者的威胁,在与竞争对手的较量中取得有利地位。控制资源之所以重要,是因为相对于外部市场交易,组织内部集中管理的交易成本更低、效率更高。但是互联网的出现使连接外部资源的成本不断降低。当外部资源能够以极低的成本大规模缔结、联动,就会远远超过组织内部集中的效率。所以我们看到:社会化的“资源聚合”正在取代组织内部的“资源集中”,在今天释放出空前强大的生命力。全球最大的出租车公司Uber没有一辆出租车,全球最大的住宿服务提供商Airbnb没有任何房产,这些企业不占有、集中资源,而是聚合、调动资源,它们用轻资产模式产生放大效应,轻松地突破规模壁垒,反而赢得了更大的舞台。不仅仅是资产,包括设计、研发、生产、营销、服务在内的各个价值链环节都可以社会化:研发设计活动可以社会化,因为通过连接和释放群众的智慧,其力量可能超越任何一家公司的研发团队;制造生产活动可以社会化,因为通过连接和释放大众的产能,其规模可能超越任何一家公司的生产部门;营销服务活动可以社会化,因为通过连接和激活群众的传播与互助力量,其作用可能远甚任何一家公司的营销服务网络。这样的例子在共享经济模式中履见不鲜。Wikipedia调动全世界的知识爱好者,使百科全书的编写工作不再是学科专家的专利;猪八戒聚合了图形设计、程序开发、营销创意等方面的技能提供者,使企业的营销、文案、设计等工作更为开放;特斯拉的车友通过互相分享充电桩的使用权,构建了比公共网络更强大的充电服务系统……即使是共享经济之外的传统企业,也越来越多地接受开放价值链的一个或多个环节,采用“众包”、“开放式研发”、“社会化营销”等方式调动丰富得多的外部资源。

活动:从价值链到价值网。内部价值链耦合的竞争优势正在被社会化的价值网络所替代,这也意味着打破行业边界的机会将越来越多。价值不仅仅来源于企业内部价值链的活动,还来自于企业边界之外的产品、服务、合作伙伴网络等所构成的生态系统之中——我们称之为“价值网”。“拥有”的范围总是有限的,而“使用”的半径可以很长。以所有权为核心的商业模式相对单一,因为可以调动的资源有限,在价值链上深耕一处即为制胜之道;以使用权为核心的商业模式则变化更多,因为可以组合的资源多样,收放自如。一旦企业的资产由“重”变“轻”,就像脱去了沉重的镣铐,灵活性大大提高。所以我们发现很多分享经济的商业模式都不拘泥于特定的价值链,而是向价值网络弥散渗透。Uber不仅仅是一个出租车公司,还可以进军快递物流和点餐送餐业。网络上甚至还流传过它在内测“一键呼叫周边建筑设计师”的服务,大有可能颠覆建筑市场。这一消息的真假本身并不重要,重要的是我们都看到了Uber作为一个“连接器”,其角色的延展性和想象空间,并且确实具备可行性。不囿于特定行业的价值链,Uber其实是一个“Uber+”的价值网模式。同样,通过分享办公空间为创业者服务的优客工场做的不仅仅是二房东。由于聚集了大量创业者,优客工场接入了各种企业应用和创客生活服务,包括人力、法律、财务、工商注册、推广、甚至幼儿园等,形成功能丰富的价值网,将办公空间打造成为引人入胜的生态圈。

从资源集中到资源聚合,意味着要重新思考企业的商业模式。“所有权”不一定比“使用权”更有效,“价值链”思维也可以向“价值网”思维靠拢,用更轻的资产去撬动生态圈的放大组合效应。

组织层面:
中央协调(Centralized Coordination)→分布协同(Distributed Synergism)

过去我们的组织一直以科层制(尤其是稳定的金字塔结构)为主流形式。在这一经典结构中,中央高层领导发号施令,中层管理者上传下达、指挥协调,基层员工执行落地。这似乎是理所当然的组织形式,我们早已习以为常。而共享经济向我们展示了一种新的“自组织”的可能性:决策并非来自于中心,而是广泛分布的散点;行动未必需要事先计划、传达,而是可以出自即兴、自发的意愿。这种看似“无序”的组织逻辑却惊人的高效,推动共享经济有条不紊地指数型自我成长。

核心:从中央到分布。组织之所以存在,是因为组织内部的效率要高于外部的交易成本。通过权力分层、专职专人、按章办事等一系列理性设计,组织能够协调众多个体活动、高效地完成大规模管理工作。在沟通成本高昂的工业时代,这能够避免重复沟通、混乱无序、以及由此带来的效率低下。但是它的一个重要假定是:位于金字塔顶核心决策者应该由最有能力的人担当,领导者必须有远见、魅力、和胸怀。今天,人与人之间的连接变得容易,释放出巨大的群体智慧。我们会发现:最聪明的往往不是某一个“诸葛亮”,而是许多个“臭皮匠”组成的整体。反映到组织结构上,一个明显的趋势是:层次分明的金字塔结构正在被瓦解、重构,转变为无中心散布式的网络结构。在传统的出租车公司中,调度员根据乘客的要求,指挥车辆在指定时间到达指定的地点,是连接供需的中心节点,调度员的运筹能力在很大程度上决定了整个运输系统的效率。但是在今天包括Uber在内的众多专车平台内,调度员的作用已经弱化、甚至消失了,依靠散布的各个供需点的并行匹配,响应速度和整个系统的效率都得到了优化。这说明通过一定的机制,分布式的网络结构可以达到比中央集权更高的效率。

连接:从协调到协同。科层制的另一个隐含假定是:组织内基于层级、指挥、传达的协调活动,效率应高于外部基于沟通、交涉、议价的交易活动。但是我们知道,在互联网技术的帮助下,今天外部协同的成本正变得越来越低,协同正在走向大规模、实时化、社会化。此消彼长间,原本科层制的效率优势不断被削弱。在《人人时代》一书中,作者克莱•舍基对比过两个场景。第一个场景是:我看到一个地方起火了,并发现你也看到了,那么协同彼此的行动是一件很自然的事情——你打119、我开灭火器。第二个场景是:我告诉你着火了,或者我不确定你在火灾面前会有何反应,那么后续会有繁琐和困难得多的协调工作。传统的科层组织就像后者,管理者充当协调者的角色,指挥大家分工合作。而自组织则更接近于前者,通过让每个人看到当前的情况、观察彼此的行动,从而自发地进行决策、采取行动,实时调整。这在沟通成本高昂的工业时代难以想象,但是在今天,开放的平台技术使信息内容透明可见、可询问、可搜索,大规模的社会化协同成为可能。分享经济的案例给我们提供了重新激活组织的样本:Wikipedia上70000多名志愿者的协同如何实现的?通过透明、公开的平台,每个参与者都可以观察到发生了什么:词条当前与历史版本、它的编辑者是谁、编辑者参与修改过的其他词条……,并且每个参与者也十分清楚自己的修改和贡献会被平台记录下来。这就像前面提到的第一个火灾场景:每个人都能看到现场的实时情况,并且相互观察彼此的行动。因此,决策不是来自于命令,而是出于自发自觉。从计划到即兴、从命令到自发,体现出的是组织与个人间关系的重塑。未来组织的功能不再是分派任务、监工、激励、控制,而是“赋能”——让员工的专长、兴趣和客户的问题有更好的匹配,激活每个人参与经济活动的能力,实现自我工作、自我监督、自我激励。

从某种意义上来说,组织这个概念本身正在被重新定义——决策的核心从中央转向分布;决策的执行从管理协调转向自发协同。组织越来越平台化,指挥控制的功能弱化了,被“赋能”的员工发挥的作用强化了。这样便诞生了今天的“自组织”形式。

个人层面:
被动消费 (Passive Consumer)→主动产消(Proactive Prosumer)

在市场、模式、组织之后,让我们在最后回到构成这些商业关系的最基本的单位——个人。早在科层制雏形被提出之时起,关于人性在工业社会如何被“异化”的论述就没有停止过。人成为社会大生产系统中的一颗螺丝钉,失去自由、主动性和创造力;人与人的关系货币化、工具化,整个社会系统很容易被冲垮坍塌。但是今天在共享经济的背景下,我们作为“人”的角色和关系终于得以返璞归真:一方面,我们从被动的生产者/消费者转向主动的产消者,自主地参与到价值共同创造的过程中去。另一方面,我们也正在重建人与人之间的关系,不再单纯地以银行的借贷记录(货币标准)来评判个人信用,而是综合地接收和考量个人在不同场景的社交记录(社会标准)。

角色:从被动到主动。长期以来,无论是作为生产者还是消费者,我们都处于“被动接受”的位置:作为生产者,我们遵循企业的生产计划,在社会大生产的机器上恪尽职守,兢兢业业;作为消费者,我们从市场上已有的产品供给中进行选择,却极少有机会发声“我”的所想所要。也就是说,消费者的需求处于被理解和被满足的状态。共享经济的模式打破了生产与消费的被动状态,个体和群体可以同时成为生产者和消费者(产消者),共同创造价值。Wikipedia上的词条编辑者同时也是另一些词条内容的阅读者;Uber上的司机可以分分钟转变为乘客身份,享受其他人的服务;Airbnb上的房东可以在自己旅游时借宿其他人的房间……在这里,生产与消费的距离拉近了。更重要的是:每个人是“主动”地参与到生产与消费的活动中去,对于何时、何地、如何生产与消费、以及生产与消费什么有了更大的自主权。我们得以脱离社会大生产机器的频率束缚,重归最本质的“人人为我,我为人人”逻辑。这是个人摆脱“异化”的第一层含义。

关系:从信用到声誉。个人得以从“异化”中脱离的第二层含义体现在人与人之间信任感的重构。在过去,人与人的关系是货币化的,判断个人信用水平的依据通常是银行的借贷记录。但是我们发现:今天个人在虚拟空间的声誉——基于社交平台的行为和人际关系——或许更能体现他/她的可信度。Airbnb在其平台上引入了一项重要功能:允许用户关联自己的Facebook(美国最大的社交网站)帐号。于是,租客可以看到房东在社交网站上发布的内容,以及他/她的朋友关系,甚至可能从中找到彼此共同的朋友。通过这一方式,租客和房东都能够迅速判断对方的脾气性格、价值观、兴趣爱好,找到与自己气味相投的同类。国内许多的P2P平台也鼓励借贷者导入自己的社交帐号、通讯录等,以此作为其个人信誉的重要判断依据,还有基于现实生活中人际关系的社区金融,都体现出了“从信用到声誉”的转换。人们在现实生活和虚拟空间的行为和互动关系更真实立体,自然比单一的货币借贷记录更能反映出个人的可信程度。所以,人与人的关系正在去货币化和去工具化,回归交往互动的本质。

由此可见,我们作为个人正在回归本真。从角色上看,我们从被动服从于社会大生产的生产者、消费者,转变为主动决定生产和消费形式、共同创造价值的产消者;从人际关系上看,我们对基于货币的“信用记录”看得更轻,对能够全面丰富展现个人可信度的“综合声誉”更加重视。虽然今天这还只是一个开端,但是沿着这个方向,我们或者能够在有朝一日彻底摆脱工业化对人性的异化。

3 开启商业民主化时代

我们正在经历的是两个时代的更替。原本细分市场的切割条块分明,现在我们崇尚个性化、独一无二的需求体验,细分市场本身也就被消解了;原本企业的业务模式依赖资源,现在资源的所有权变得不重要,壁垒也就降低了;原本组织是指挥和协调员工的系统,现在个人被赋能、成为自组织,系统本身的意义就需要被重审了;原本人们被动地接受生产和消费的角色,现在个体对价值创造的参与程度越来越高,从被动走向主动,对人性的禁锢也就去除了……从供给到需求端,从微观到宏观层面,共享经济的影响正在渗透到方方面面。

其实,无论是市场“从大众市场转向人人市场”、模式“从资源集中转向资源聚合”、组织“从中央协调转向分布协同”、还是个人“从被动消费转向主动产消”,归根结底都是传统的尊卑等级思想在不同范围和层次上的动摇。而互联网的精神是开放、平等、民主,正是对这些遗留残羹的挑战。所以我们看到,工业时代的特征——“集中化、规模化、标准化”正在让位于商业民主化时代的逻辑——“分布式、社会化、个性化”。

在过去的几百年里,技术的发展突破主要被应用于改进生产力——蒸汽机和机械电力的发展使我们产量更高;轮船、飞机等交通工具的应用使我们行得更远;计算机和数据预测工具的普及使我们看得更远。唯独互联网的意义是双重的:它不仅仅改进了生产力——使我们通讯更便捷,还在变革生产关系——带来商业的民主化。而后者对于生产能力的释放作用绝不亚于前者。

而今,在共享经济的大潮下,我们越来越懂得如何用集体(包括个体与组织)的能力,来解决集体的问题,实现“我为人人、人人为我”的愿景。这意味着,商业民主化的时代正在开启。

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